Bereiken is makkelijker dan converteren

1,3 miljard mensen gebruiken dagelijks Facebook. Op papier een ware schatkist voor adverteerders, in de praktijk vooral een grote uitdaging. Gebruikers bereiken met advertenties is niet zo moeilijk. Het is des te lastiger om ze uiteindelijk door te laten klikken naar jouw landingspagina of salespagina. Dat komt door de aard van het medium. Plaats je bijvoorbeeld advertenties op Google bij de zoekterm ‘bikini kopen’, dan weet je vrijwel zeker dat mensen op zoek zijn naar dit product. Maar Facebook wordt door mensen vooral gebruikt om nieuws te lezen of leuke content te bekijken. Niet om iets te kopen.

SSF: advertentie die past bij koopfase

Hier komt de SSF-methode om de hoek kijken, een belangrijk fundament onder succesvol Facebook adverteren. De basis van de methode leunt op de klassieke marketing funnel. Die stelt dat mensen in verschillende koopfases zitten en dat bij iedere fase mensen afvallen, waardoor de trechtervorm ontstaat. Het revolutionaire van de SSF-methode is dat je potentiële leads in de verschillende koopfases content aanbiedt die past bij de fase. Vertalen we dat naar Facebook, dan betekend dit dat je mensen in verschillende fases andere advertenties moet tonen.

Drie lanes: de weg tot succes

De weg tot succes, zo dicteert de SSF-methode, ligt in het onderscheiden van drie lanes (‘rijbanen’) waarop je klanten zich kunnen bevinden. Namelijk de sidewalk (‘het trottoir’), de slowlane (‘de rechterbaan’) en de fastlane (‘de linkerbaan’). Mensen op de sidewalk zijn het minst geïnteresseerd in je product en steken er hooguit een paar seconden in om te overwegen jouw content uit te checken. Wie op de fastlane rijdt, zit juist al redelijk dicht bij een aankoop en wil best wat meer tijd steken in de content die jij voorschotelt.

Eerste lane: sidewalk

Laten we beginnen met de sidewalk. De mensen daar hebben zelf nog niet door dat ze ergens behoefte aan hebben, of met een bepaald ‘probleem’ kampen. Als ondernemer weet jij het gelukkig wel, dat zie je namelijk aan hun voorkeuren, gedrag en demografische kenmerken. De leads weten nog niet weten dat ze iets nodig hebben, dus hebben ze niet tot nauwelijks aandacht voor jou of je product. De interactie moet daarom zo kort en bondig mogelijk zijn. Je hebt hiervoor zo’n 7 tot 10 seconden. Heb je hun aandacht? Mooi, dan bied je ze een leadmagnet aan op je website – al dan niet in ruil voor hun e-mailadres. Voor de sidewalk kan zo’n magneet bijvoorbeeld een leuke quiz zijn, of een handige checklist. Stelregel: de leadmagnet mag niet meer dan 5 minuten tijd in beslag nemen.

Breaking the pattern

We zeiden het al: Facebook gebruikers zijn er niet per se op uit om iets te kopen, of om reclame te zien. Hoe kun je dan toch met een advertentie de aandacht trekken? Volgens Scott Oldford, bedenker van de SSF-methode, is breaking the pattern (‘het patroon doorbreken’) hier belangrijk. Oftewel: mensen moeten iets zien op hun Facebook feed dat opvalt.

Maar hoe? Kijk voor inspiratie maar eens naar het artikel 25 Facebook ad design hacks van het weblog Aggregate. Om op te vallen, kun je bijvoorbeeld:

• veel en contrasterende kleuren gebruiken;
• kiezen voor een compleet witte achtergrond;
• adverteren met video’s – liefst een beetje afwijkend en met ondertiteling (voor de mensen die hun geluid hebben uitstaan).

Niet te gelikt=patroon doorbreken

Ons valt verder op dat ads met super professionele beelden minder converteren. Mensen vinden dat te gelikte content, die ook niet zo goed past bij de rest van hun feed. Natuurlijk moet je je advertenties niet ontwerpen met Paint, maar je kunt wel het patroon doorbreken als ze er niet al te ad-achtig uitzien.

Case sidewalk: aandacht trekken voor de sidewalk

Een blik op de praktijk. Hoe spreek je bijvoorbeeld als bikiniwebshop vrouwen op de sidewalk aan? Met die uitdaging gingen wij aan de slag voor Sam Friday. Ons antwoord: een soort puzzel, gemaakt met onze landingspaginatool, waarmee vrouwen zelf de perfecte bikini(combinatie) kunnen vinden. Zo verzamelden we 6200 e-mailadressen in één week tijd. Per mailadres waren de Facebook-kosten slechts 18 cent.

Tweede lane: slowlane

Terug naar de SSF-methode. Op de tweede lane, de slowlane, zijn mensen al iets sneller op weg naar het aanschaffen van jouw product of dienst. Ze beginnen te beseffen dat ze een probleem of behoefte hebben. Nu willen ze weten: waarom heb ik dit probleem of deze behoefte eigenlijk? Dat is voor jou het moment om er een tandje bij te doen. Vanaf nu kun je zorgen dat ze je gaan zien als een autoriteit of betrouwbare partij en een relatie met ze opbouwen. Dat doe je door een oplossing te presenteren. Die oplossing verpak je weer in een leadmagnet, bijvoorbeeld een whitepaper of een webinar. Ga er vanuit dat magnets in de slowlane niet langer dan 20 tot 45 minuten in beslag mogen nemen.

Targeten op de juiste lane op Facebook

Nu vraag je je misschien af: hoe kan ik zorgen dat Facebook-gebruikers een ad te zien krijgen die is toespitst op hun lane? Daar zijn twee aanvliegroutes voor. Dankzij Facebook Pixel weet je of dat een Facebooker op je website is geweest en je leadmagnet voor bijvoorbeeld de sidewalk heeft gebruikt. Zo ja, dan kun je retargeten door ze de advertentie voor de slowlane te tonen. Een andere manier is om mensen te targeten waarvan je vermoedt dat ze al op de slowlane zitten, zonder dat je contact met ze hebt gehad. Voor een bikiniwebshop zouden dat bijvoorbeeld vrouwen kunnen zijn die van bikini’s houden.

Laatste lane: fastlane

Goed, door naar de derde en laatste lane. Leads op de fastlane weten niet alleen precies wat hun probleem of behoefte is, maar ze hebben ook al door hoe jij dat voor ze kunt oplossen. Tijd dus om gas te geven. Ook op de snelste lane bied je weer een leadmagnet aan. Deze mag je leads behoorlijk wat tijd kosten, maximaal zo’n 60 minuten. Met deze magnet leg je de link tussen de oplossing en de eigen situatie van mensen.

Ook deze factoren zijn sleutels tot succes

Het is dus essentieel dat je leads in verschillende fases van je marketing funnel verschillend behandelt. Dat geldt overigens niet alleen voor je Facebook advertenties, maar voor je algehele marketing. Kijken we specifiek naar Facebook adverteren, dan gelden daarbovenop nog de volgende principes.

1. Doelgroep

Focus op één doelgroep en leer ze door en door kennen. Waar houden ze van? Wat liken ze? Wat koopt men? Waar praten ze over en op wat voor manier?

2. Aanspreekwijze

Spreek je potentiële leads op een verkeerde manier aan, dan ben je ze kwijt. Waarschijnlijk voorgoed. Daarom is het belangrijk om dit te finetunen. De eerste keer benader je ze helemaal anders dan de vierde of de vijfde keer. Weliswaar zijn er drie verschillende lanes, maar binnen één lane kun je de content verder customizen op basis van het aantal contactmomenten dat je al met ze hebt gehad.

3. Timing

Timing is alles. De juiste ad moet je op precies het goede moment tonen. Dat is een kwestie van aanvoelen, uitproberen en – vooral – testen.

4. Social proof

Een bekend geheim uit de marketingpsychologie: we kopen veel sneller iets als (veel) andere mensen dat ook al hebben gedaan. Daarom werken bijvoorbeeld testimonials en reviews zo goed. Social proof, heet dat. Je kunt hier bestaande klanten voor vragen. Maar op Facebook kan social proof ook bestaan uit likes, shares en comments. Social proof moet dus ook een belangrijk onderdeel van je strategie zijn.

5. Alomaanwezigheid

Het kan een goede strategie zijn om te focussen op de fastlane en daar direct op te adverteren. Als bikiniwebshop kun je bijvoorbeeld alleen ads tonen voor vrouwen die bikini’s leuk vinden en binnen twee weken op vakantie gaan. Over het algemeen is het echter slim om alomtegenwoordig te zijn bij je doelgroep. Oftewel: je moet altijd zichtbaar zijn, in zowel de sidewalk, de slowlane als de fastlane.

Van A naar Beter: altijd testen

Al deze factoren tezamen helpen je een heel eind op weg, maar het is nog geen gouden formule. Die is er namelijk niet. Een succesvolle Facebook advertentie komt aan op (daar is ‘ie weer) aanvoelen, uitproberen en – vooral – testen. Dat testen doe je via A/B-tests. Oftewel: je draait twee verschillende variaties (A en B) op een advertentie en meet welke beter converteert. Voor AdService is testen trouwens een tweede natuur, wij testen iedere advertentie .

Voor wie zijn Facebook advertenties geschikt?

Misschien ben je je ondertussen gaan afvragen: is Facebook adverteren ook geschikt voor mij? Het antwoord: ja, tenzij… De grootste kracht van Facebook ads is dat je kunt hypertargeten. Je kunt zorgen dat de advertentie alleen wordt getoond aan mensen die voldoen aan specifieke kenmerken. Denk daarbij aan leeftijd, woonplaats, interesses en beroep. Daardoor kunnen Facebook advertenties net zo goed werken voor de plaatselijke middenstand als voor een multinational.

Case: hypertargeting voor Stop Bewust

Nog een praktijkvoorbeeld. Hypertargeting komt goed naar voren in onze campagne voor Stichting Stop Bewust. Deze organisatie helpt mensen om te stoppen met roken. Via Facebook konden we snel de juiste mensen aanspreken. Daarvoor hebben we getarget op de interesses cancer research, cigar, electronic cigarette, smoking, cancer en lung cancer. De advertenties leidden naar een landingspagina met een quiz om de stopmotivatie van mensen te testen. Met bijna 200.000 impressies, nagenoeg 10.000 clicks, ongeveer 1000 bemachtigde e-mailadressen en een conversiepercentage van 10,6 procent was de campagne een groot succes.

Bedrijven voor wie Facebook adverteren niet werkt

Facebook advertenties zullen echter niet voor ieder bedrijf werken. Facebook is en blijft een vrij informeel platform dat vooral privé wordt gebruikt – en waar mensen graag nieuwtjes en leuke content zien. Dat maakt het minder geschikt voor bedrijven die vooral business-to-business werken of een product van tienduizenden euro’s aanbieden. Echter, door hypertargeting, slim ontworpen ads, een doordachte funnel, veel testen en kleinschalig beginnen, kan het ook voor dit soort bedrijven een leuke return on investment opleveren. Wat sowieso altijd werkt: social proof, bijvoorbeeld in de vorm van foto’s van tevreden klanten of veel comments en likes. En behalve tijd hoeft dit je niets te kosten.